“성공한 기업들은 효과적인 비즈니스 모델에 맞춰 설득력 있는 가치 제안(value proposition)을 만들어 내는 데 능통하다. 특히 위기가 닥쳤을 때가 아니라 현재 사업을 성공적으로 수행하고 있을 때 선제적으로 재창조 작업에 나선다.”

다음 달 6일 동아일보와 채널A가 서울 중구 신라호텔에서 개최하는 ‘동아비즈니스포럼 2017’의 연설자로 참석할 예정인 경영 혁신가 알렉산더 오스터왈더(사진)는 저서 ‘밸류 프로포지션 디자인’에서 이같이 말했다. 그는 “가치 제안과 비즈니스 모델 재창조는 시장 여건의 변화로 어쩔 수 없이 해야 하는 상황이 닥치기 전에 미리 착수해야 한다”고 강조했다.

또 비즈니스 모델이 ‘기업’ 측면에서 가치를 창조하고 포착하는 방법을 뒷받침해 주는 근거라면 가치 제안은 ‘고객’이 해당 기업의 제품·서비스로부터 기대할 수 있는 혜택이라는 게 오스터왈더의 설명이다.

세계적인 베스트셀러 ‘비즈니스 모델의 탄생’의 저자인 오스터왈더는 비즈니스 모델과 가치 제안을 계속해서 개선하고 재창조하고 있는 대표적 기업으로 중국 알리바바그룹의 자회사인 타오바오(淘寶)를 꼽았다. 2003년 개인 간 거래(C2C) 쇼핑몰로 출범한 타오바오는 판매 수수료 없는 오픈마켓 플랫폼과 신뢰할 수 있는 결제 시스템(알리페이)을 기반으로 급성장했다. 2006년부터 쇼핑몰 내 ‘짝퉁’ 문제를 해결하고 정품의 신뢰도를 높이기 위해 기업 형태의 입점을 받았고, 2008년엔 기업과 소비자(B2C) 간 전자상거래를 본격화했다. C2C 플랫폼에서 B2C 플랫폼으로 비즈니스 모델을 확장한 것이다.

B2C 모델에 대한 소비자 반응이 커지자 타오바오는 B2C 플랫폼을 별도 사이트로 만들었다가 별개 회사로 독립시킨 뒤 2012년에 티몰로 이름을 바꿨다. 티몰은 중국 최대 온라인쇼핑몰로 자리매김하며 현재 타오바오와 함께 알리바바그룹 내 전자상거래의 양대 축을 이루고 있다.

그는 “타오바오는 C2C에서 소규모 B2C, 대규모 B2C로 계속해서 비즈니스 모델을 진화시켰다”며 “신뢰에 바탕을 둔 인터넷 상거래 환경을 구축하는 등 변화하는 환경에 적합한 가치 제안을 끊임없이 만들어냈다”고 강조했다. 오스터왈더는 “기업들은 파괴적 혁신과 비용 절감 압력, 미래 성장을 위한 조직 개편 요구라는 3중 과제에 직면해 있다”며 “기존의 가치 제안과 비즈니스 모델을 발전시켜 나가는 동시에 새로운 가치 제안과 비즈니스 모델을 고안할 수 있는 조직 구조와 문화를 확립하는 게 어느 때보다 절실하다”고 지적했다.

이방실 기자 smile@donga.com